Когда человек ищет клинику, подрядчика или ресторан на вечер, он почти наверняка зайдет в интернет и почитает, что пишут о компании. Если в выдаче на первых строчках находится разгромный отзыв или критическая статья, то вероятность того, что человек зайдет на сайт невелика.
Репутация в интернете давно стала управляемой величиной, которую можно отслеживать и корректировать, чем и занимается отдельное направление интернет-маркетинга — ORM или управление репутацией в сети.
Что такое управление репутацией в сети (ORM)
Управление репутацией в интернете – это системная работа по формированию положительно образа компании в сети. Если компания не управляет своей репутацией, информационное поле заполняется стихийно. В выдаче оказываются случайные отзывы, неактуальные новости и негативные комментарии. Управлять репутацией, значит понимать, какие представления уже закрепились за брендом, откуда они появились и как влияют на решения людей. И начинать нужно с анализа строки поиска.
1. Поисковая выдача и авторитетность источников
Поисковики не считают все сайты равными. У каждой площадки есть свой уровень доверия, поэтому статья в известном издании всегда окажется выше, чем отзыв на малопосещаемом форуме. Если негативная информация о компании размещена на сайте с высоким уровнем доверия поисковиков, то вытеснить ее из ТОПа может только информация, размещенная на аналогичном по значимости Интернет-ресурсе.
2. Поисковые подсказки и автозаполнение
Отдельный пласт работы связан с тем, что пользователь видит ещё до перехода на сайт. Поисковые подсказки формируются на основе пользовательских сессий. Если человек начинает вводить название компании и алгоритм ему подсказывает слово «мошенники» или «развод», конверсия падает еще на этапе набора текста.
Специалисты отслеживают подсказки алгоритмов и работают над их коррекцией. Через продвижение позитивных и нейтральных запросов и стимулирование естественного интереса аудитории к бренду. Постепенное накопление статистики заставляет алгоритм заменить негативные варианты на более релевантные.
3. Репутация в геосервисах
Для локального бизнеса критически важны карточки в Яндекс.Картах, 2ГИС и аналогичных площадках. Пользователь ищет ближайшую клинику или ресторан, смотрит рейтинг, читает свежие комментарии. Если карточка давно не обновлялась, в ней находятся неотвеченные негативные отзывы, то это отпугнет быстрее, чем любая критическая статья.
Информацию на карточках нужно регулярно обновлять, оперативно давать обратную связь, публиковать свежие фото, новости.
4. Управление репутацией в нейросетях
С распространением генеративных моделей появился новый канал формирования мнения. Пользователь спрашивает у нейросети, какую компанию выбрать для конкретной задачи, и получает ответ, сформированный на основе доступных модели данных.
Если бренд упоминается в негативном контексте, нейросеть воспроизведет именно такую картину. Здесь работа строится на публикации структурированных экспертных материалов на авторитетных площадках, на которые AI-системы будут опираться при формировании ответа.
5. Влияние на бизнес-процессы
Положительная репутация в сети напрямую влияет на стоимость привлечения клиента. Покупатель, который уже изучил профиль компании и увидел подтвержденную экспертность, быстрее принимает решение о покупке.
В кризисных ситуациях накопленный траст работает как подушка безопасности. Аудитория, привыкшая доверять компании, с большей вероятностью даст ей время на разбор инцидента вместо мгновенного бойкота.
Репутация влияет и на рекрутинг, ведь кандидаты изучают компанию так же тщательно, как и покупатели. Наличие прозрачной информации о деятельности и отсутствие негатива сокращает время закрытия вакансий.
Управление репутацией в сети – не разовая акция, а системная работа, которая должна вестись непрерывно. А чтобы всегда быть в курсе событий, нужно использовать системы мониторинга, которые сканируют информационное поле в режиме реального времени. При появлении нового упоминания сразу приходит уведомление, что позволяет купировать локальный конфликт до того, как его подхватят СМИ и соцсети.
Агентство «МЕДИАКОН» занимается управлением репутацией много лет. Мы выстраиваем системную работу с цифровым следом, контролируя присутствие в поисковой выдаче, геосервисах и генеративных ответах.